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乔丹商标侵权案给国货带来的警示
2020年04月20日来源:四川日报

  持续八年之久的乔丹品牌争夺战再起波澜,日前,最高人民法院对“乔丹商标案”进行终审裁决,由国家知识产权局对第6020578号“乔丹及图”商标重新做出裁定。该商标被撤销几成定局。这意味着乔丹商标侵权系列行政诉讼案最后一件诉讼尘埃落定。

  乔丹体育股份有限公司8日晚发布公告解释,其注册超过5年的74件商标已取得胜诉(包括常用的全部核心商标),只是注册时间未超过5年的4件商标发回知识产权局商评委重新裁定,因此该判决不会对公司正常经营构成影响。

  乔丹商标侵权案为何持续八年之久?此次裁决有何指导示范意义?对乔丹体育影响几何?对国产体育品牌发展有何启示?

  诉讼马拉松

  2000年,“福建省晋江陈埭溪边日用品二厂”改名为“乔丹体育股份有限公司”。彼时,绰号“飞人”的迈克尔·乔丹(下称飞人乔丹)已获得6枚美职篮总冠军戒指。

  2012年,飞人乔丹向国家工商行政管理总局商标评审委员会申请,要求撤销乔丹体育的78个相关注册商标,但被驳回。

  飞人乔丹不服裁决,向审理知识产权的北京市第一中级人民法院提起行政诉讼,请求撤销商评委裁定。2014年至2015年,北京市第一中级人民法院、北京市高级人民法院分别对上述纠纷案进行了一、二审,飞人乔丹均败诉。

  飞人乔丹随后向最高人民法院申请再审。3月26日,最高人民法院在中国裁判文书网上公布行政判决书,撤销一、二审行政判决,由国家知识产权局(中央机构改革后,原国家工商行政管理总局商评委并入国家知识产权局)对第6020578号“乔丹及图”商标重新做出裁定。

  福建联合信实(福州)律师事务所律师许昇解释,飞人乔丹请求撤销 78个商标,意味着有78件行政案子,这也是“乔丹告乔丹”诉讼旷日持久的原因。“最高法最终提审了10个案件,此次判决的‘乔丹及图’商标只是系列案件的最后一个。”

  78个商标中,飞人乔丹只胜诉4个,乔丹体育胜诉74个。其裁决的标准上,法律规定的五年期限成为关键点。

  “按我国法律规定,对已注册的商标有争议的,可在商标经核准注册之日起五年内,向商标评审委员会请求宣告该注册商标无效。如果飞人乔丹早点提起诉讼,翻盘的希望更大一些。”许昇说。

  中国商标网显示,此次争议商标申请日期为2007年4月26日,注册公告日期为2010年4月21日。

  上海政法学院知识产权研究中心主任曹阳说,此案主要争议在于如何理解商标法中在先权利所规定的“姓名权”。一审与二审都认为“乔丹”商标不能明确指向迈克尔·乔丹本人,而最高法院认为我国相关公众通常以“乔丹”指代再审申请人,并且“乔丹”已与再审申请人间形成了稳定的对应关系,故迈克尔·乔丹就“乔丹”享有姓名权。

  曹阳说,乔丹体育最早于1997年就注册了文字商标“乔丹”,这样的商标除非有损公共利益才会被撤销,而最高法已明确乔丹姓名权争议无涉公共利益,也已明确拼音商品“QIAODAN”和图形商标没有侵犯姓名权。

  商标赢了 商誉受损

  多位业内人士表示,虽然乔丹体育保住了绝大部分商标,但附着于商标的商誉将因此受损,此次判决也对类似“擦边球”行为产生很大警示作用。

  2012年,乔丹体育的上市进程就因为陷入商标侵权官司而搁浅。如今诉讼波澜再起,或将再次对其上市带来负面影响。

  “对消费者来说,冒用飞人乔丹的姓名,实际上是投机取巧,企业美誉度遭到挫折,在未来营销上有较大的风险。”中央财经大学体育经济研究中心主任王裕雄说。

  许昇说,如果一家公司官司不断,消费者对品牌的评价或将降低。此次判决只意味着行政诉讼告一段落,乔丹体育至少还有两件民事诉讼案没有判决:一是2012年飞人乔丹向上海二中院起诉乔丹体育滥用其姓名和肖像,二是乔丹体育向泉州中院反诉飞人乔丹侵害公司名誉权。

  美国亚太法学研究院执行长、北京大学法学院访问教授孙远钊说,最高人民法院放弃了过去姓名权必须是“唯一指向”的法则,基本上确立了指向性的“稳定对应关系”法则。这对想要用“傍名人”或“蹭名牌”的方式来“搭便车”的商家产生警示效果。

  许昇认为,此次判决既向品牌“擦边球”行为传递了此路不通的明确信号,也向外界宣示中国进一步加大知识产权保护力度的决心。

  消费环境迭代 国货当自强

  改革开放后,福建晋江制造“国产小洋货”的作坊工厂遍地开花,其中包括1984年成立的陈埭溪边日用品二厂。

  上世纪九十年代末,晋江鞋厂从代工走向品牌化发展道路。陈埭溪边日用品二厂也更名为乔丹体育。在一场网络商业课直播中,华图教育联合创始人于洪泽认为,在晋江本土品牌起步之初,借牌打牌的风气盛行。

  但随着中国市场和民族品牌的迅猛发展等,曾经的“傍名人”“蹭洋品牌”等市场营销手段已不合时宜。

  不少专家以361度当年因纠纷放弃“别克”品牌改名361度的案例,建议乔丹体育逐渐剥离自身与“乔丹”的关联。

  北京关键之道体育咨询公司创始人张庆说,我国对知识产权保护力度只会越来越大,对乔丹体育而言,“擦边球”面临的风险将越来越大。

  他建议,一是借鉴安踏、特步等通过资本运作收购海外品牌的策略,主动收购一些在欧美市场走下坡路或竞争乏力的品牌,依托我国的生产能力和市场前景使之重焕生机。二是借鉴李宁、特步等经验,打造国潮品牌,以现有业务支持培育子品牌或副线品牌。

  事实上,乔丹体育已在寻求渐进式品牌升级和重塑。在各大电商平台上,乔丹体育的产品主打时尚和科技,“乔丹”拼音或图形商标被缩小,一些时尚鞋款甚至将商标隐藏到鞋底和鞋垫。

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